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运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略
发布时间:2019-10-14
 

在中国的互联网江湖,用户的增长、运营已经成为普遍公司的核心标配;企业的运营,没有增长就不会长久存活,也说明企业的商业模式存在一点的问题。如果说产品是公司的命脉,那么增长运营就是这个公司的灵魂,所以构建核心的增长运营体系成为运营者首要的工作任务。

运营究竟是什么?要回答这一问题,我们不妨先从运营这一工种的起源谈起,然后在探讨下运营的主要工作内容。

运营这一工种是怎么诞生的:

坦率讲,运营随着互联网的精细化发展而诞生。在互联网产业野蛮生长的早期阶段,其实并不存在产品、运营这样的工种,这两个工种所承担的职责,在当时都被一个叫做“策划”的工种所承担。

随着互联网产业的进一步发展,野蛮生长阶段结束,整个行业迈向精细化发展的新阶段。这个阶段对互联网从业者来说,最突出变化就是,市场出现了大量同质化产品,竞争越来越激烈。对用户来讲,则是再也没有任何一家互联网产品或服务是不可替代的了。

为适应互联网精细化发展这一新的形势,互联网企业的工种划分也走向精细化,“策划”逐渐分裂为“产品”和“运营”。其中,产品主要负责互联网产品的设计,工作内容涵盖:需求分析、产品文档撰写和资源沟通。而运营则主要负责构建产品和用户之间的互动关系,其日常工作涵盖:流量获取、用户维系以及内容建设。

在日常工作中,产品和运营往往需要紧密合作。产品上线了某个功能,运营往往需要帮助用户建立对这一产品功能的认知。如,通过撰写介绍文案或做活动去推广这一个功能,短期内快速提升这一功能的使用率等各项相关指标。反过来说,运营要想有所动作,往往也需要产品去帮忙安排协调开发资源。

我们应该明白两点,1、对于运营同事来说,一款靠谱的产品是运营工作能够有所成效的前提。运营不是魔法师,不要指望通过运营手段的介入,能让一款垃圾产品起死回生。2、对于产品同事来讲,世界上不存在完美到无需运营的产品。任何一款产品,都需要去构建一套运营体系,才能实现产品的正常新陈代谢。

产品和运营同根同源,两者本来就是一对孪生兄弟,一位优秀的运营往往能够在各项运营数据中敏锐洞察到一些有价值的产品信息,从而向产品经理提出一些合理化建议。

所以要让产品不断的裂变增长,打造一套完善的运营体系是不可缺少的。接下来为大家分享运营体系搭建的一些套路和方法(带案例)。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

运营体系的搭建,简单来说就是目的+策略

1 目的

运营体系搭建之初,明确目的是关键,不然就是空谈。目的可以从以下两个维度进行分析:

1.1 产品所处的周期

一般产品的生命周期可以分为:验证期、探索期、增长期、成熟期、衰落期,根据不同阶段的目标来明确运营目的

验证期:这个阶段目标是验证产品。运营要拉着推着用户,从接触产品到死忠全部走一遍,测试CAC和LTV用户数据,主战场在微信群,积累种子用户过程。

探索期:这个阶段目标对基于种子用户不断打磨产品。为将来服务海量用户做准备,策略上更注重验证期的种子用户,基于种子用户带动更多用户。如当初微博挑用户,邀请名人带动大众群体。。

增长期:这个阶段目标扩张过程。需要倾尽一切占领市场,利用事件+话题营销,政策补贴,精细化用户运营,对用户分类运营。

成熟期:这个阶段目标是稳定期,高度关注用户活跃,变现路径,精细化用户运营。模块化运营,树立品牌形象等。

衰退期:这个接收端需要通过手段延长产品生命,对流失用户进行召回,并且要尽力寻找新的增长点,引领下一次爆发点到来。

1.2 产品的侧重模块

运营工作从模块上分可以是:内容/用户/活动/产品/新媒体/渠道/商品/其他,其中新媒体和商品宽松来看也可以划归到内容层面。根据产品的不同,侧重的模块也不一样

内容运营:所有能给用户浏览的事物都属于内容运营。

用户运营:所有围绕产品用户相关的工作都属于用户运营。

活动运营:你能想到的活动,基本你都是活跃运营范畴。

产品运营:所有围绕产品发展阶段的策略和方案都属于产品运营。

渠道运营:应用商店推广(ASO)/SEO/SEM/广告投放/流量等运营。

2 策略

在明确了目的之后,就需要根据目的确定具体的运营策略,例如在「用户运营」体系中,有一个经典的策略框架叫做AARRR模型,即新增、活跃、留存、收入、传播。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

2.1 获取用户 Acquisition

关键指标:下载量、安装量、激活量

获取用户指的是我们要了解目标用户群在哪,并且要最大程度地将他们转化成我们产品的用户。本阶段最主要的目的是将潜在的目标用户转化成我们产品的用户,并且开始使用产品。

在获取用户阶段,我们要尽可能的扩大获取目标用户的渠道范围,常用的推广策略有:

利用开放平台、社交网站的第三方开放接口导入用户。

利用种子用户(专家或意见领袖)带来用户。

主流媒体发布关于产品的软文,提高产品的曝光度。

对产品品牌、吉祥物、产品等采用植入广告的方式,提高曝光度。

与其他公司战略合作,取长补短。

搜索引擎优化,百度关键词竞价推广。

激发用户疯抢稀缺资源,例如限时购买等。

在主流论坛创建账号,策划事件,大量转载或媒体介入。

进行产品的创意推广。

QQ群或微信群推广,百度百科推广,图片视频推广等。

2.2 提高活跃度 Activation

关键指标:登录次数、启动次数、每次启动平均使用时长、每个用户每日平均启动次数、日活跃用户数、周活跃用户数、月活跃用户数

活跃度的定义取决于产品,有的产品只要用户在指定时间内登录或启动一次就算用户活跃。对于移动应用产品,用户活跃度还有另外两个关键数据指标:每次启动平均使用时长和每个用户每日的平均启动次数。

在提高用户活跃度阶段,常用的运营策略有:

借鉴游戏类产品的用户成长体系,如任务系统、等级系统等,构建自己产品的用户成长体系。

利用种子用户的入驻,可以吸引其粉丝的入驻。

策划运营活动。包括线上和线下活动,比如每年的重大节日都可以策划一些活动,激发用户活跃。

采用VIP用户会员制,差异化对待,VIP用户享有特权。满足VIP用户的虚荣心,促使普通用户转化为VIP用户 。

2.3 提高留存率 Retention

关键指标:次日留存率、第7日留存率、第30日留存率

用户留存率是非常重要的一个数据指标,留存率衡量着一个产品是否健康。

留存率=登录用户数/新增用户数*100%,其中,新增用户数是当前时间段内新注册并登录应用的用户数,登录用户数是当前时间段内至少登录过一次的用户数。留存率反映的是一种转化率,由初期不稳定的用户转化为活跃用户、忠诚用户的过程。

留存率一般有三个重要的指标:次日留存率=当天新增且在第2天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。第7日留存率=当天新增且在第7天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。第30日留存率=当天新增且在第 30天还登录应用的用户数/当天新增的用户数。

提高用户留存率阶段常用的运营策略有(提升用户活跃的方法同样也有效):

定义流失用户,定义流失区间,不同用户特性的产品流失区间的定义不同,有的是用户一天不回头使用就算 流失,而有的产品是用户一个月不使用才算流失。

采取用户召回机制,确定用户的核心诉求。可以通过短信、邮箱等形式召回用户,召回用户的方式应当别出 心裁,只是几句毫无吸引力的文字是无法打动用户的。

增加产品的尖叫体验。产品在功能、内容或运营机制上产出用户预期,才会提升产品的留存率。

2.4 获取收入 Revenue

关键指标:LTV、转化率、人均消费额

获取收入就是要用户买单、消费,把留存用户转化为付费用户。本阶段的一个重要数据指标是LTV,即用户给产品贡献的收入价值,是公司从用户所有的互动中所得到的全部经济收益的总和。

在提高收入阶段,主要的策略有:

合理的定价策略,根据产品的性质,采用心理定价、折扣定价、差别定价等策略制定产品的价格。

消费模式制定。比如,先试用后消费、VIP用户免费、积分体系等。

2.5 病毒式传播 Refer

关键指标:K因子(推荐系数)

自传播是指用户自发对产品进行口碑传播。自传播的数据指标是K因子(推荐系数),K=每个用户向朋友们发出的邀请数量*收到邀请的人转化为新用户的转化率。如果K>1,用户群就会不断增加;如果K<1,用户群就会逐步的停止增长。

在自传播阶段,我们就要提高K因子,常用的策略有:

分享邀请机制的制定。完善产品的分享邀请机制,通过分享邀请可以获得更多的潜在用户,要注意的是,我们需要给用户响应的奖励。

口碑传播,对产品进行创意推广、事件炒作等。形成产品的相关话题,吸引用户的眼球。

增加产品的尖叫体验。有了超出用户预期的尖叫点,用户自然会主动传播我们的产品。

案例说明:

国内某金融类APP项目在18年6月份上线,经过几个月的摸索最终实现了爆发式的增长。19年目前不到2个月的增长量级是18年6月-18年12月的总量级的近3倍,成本下降近50%。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

APP增长趋势与成本变化图

这个0-1的项目量级增长变化大致分为三个阶段:探索期,成长期,爆发期。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

量级增长三部曲

1.探索期

项目启动初期主要目的是想推动APP的注册下载,特别是目前的大环境是流量成本居高不下,想到的主要方向是针对存量用户进行挖掘。

项目上线最初几个月的时间里,效果并不好,第一个月的效果直接为0。当然最主要的原因还是对于项目本身并不知道如何去操盘,也是在一步一个坑的摸索中前进。

2.成长期

项目进展到第二个阶段,思考如何结合目前已有用户群,深度挖掘更多的用户场景。

通过各类渠道去不断的触达用户,同时针对各类场景针对性的去撰写文案,一段时间之后效果开始提升。并在这个过程中间不断总结经验。

3.爆发期

这个阶段数据增长呈现出了井喷式状态,结合前期两个阶段的不断摸索跟总结,也走过了不少坑,这个阶段对项目的操盘也更加的成熟一点。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

二、思维模型

结合这段时间在项目方面的思考以及日常在营销方面的学习,整理了一套思考模型,虽不完善但希望能够有所交流跟学习。

运营人必懂的产品运营体系搭建模型:目的+策略

发现-联系-归纳-重构增长模型图

整体的思路围绕“发现-联系-归纳-重构”这4个环节思考。

1.发现

无论我们生活在快节奏的大都市,还是在惬意的乡村环境,都会接触到不同的人和事,对周边环境保持一份好奇心,用一双发现的眼睛去看到更多的不同。

发现是一个主动思考的过程,正如每一个读者都会看到属于自己的那个哈姆雷特。

对于生活、对于工作都需要一个不断发现的过程。学会寻找事物的多个方面,站在不同的角度看问题,会让自己看到更多的另一面。

发现只是初步的学习,更多的是通过不断发现的过程,学会洞察表象背后的道理。

2.联系

哲学知识里面涉及到很多关系,比如因果关系、对立关系等。我们通过发现会找到很多关系,在分析这些关系当中,会在各个环节之间找到一定的联系。

比如SEM的数据分析,我们会用到漏斗分析、归因分析,从搜索-展示-点击-浏览-咨询-成交这个过程中间,我们会通过数据去分析各个环节之间的联系。通过数据发现问题,进而针对性的思考去解决问题。

在思考实际问题的时候,有时候会暂时很难理解也不知道如何处理,这时候我会尝试去站在问题的另一面思考。

比如我是原点“0”,问题摆在“1”的位置,暂时我不知道怎么去跟“1”建立联系,我会去思考“-1”是什么。

尝试用对立的思考方式,也许会有不一样的收获。

3.归纳

归纳是不断的发现跟总结,找到普遍性规律的过程。

在营销领域经常听到的一种说法就是营销方法论。找到一种处理问题的方法,当然每个人都应该有一套属于自己的方法。

《金字塔原理》这本书里面也讲到了演绎推理和归纳推理两种方法。

演绎推理的形式:大前提、小前提、结论。归纳推理强调先定义一个中心思想,围绕这个中心思想展开分析多个相互独立的方面。

在实际执行项目过程中间,结合多种方法的共同使用去不断反思跟总结。

4.重构

量变到一定程度,在条件充足的情况下可能会发生质变。

执行项目的过程也是一个不断优化自我的过程,当一个项目经历了“发现-联系-归纳”多个阶段的考验,最后就会有可能带来爆发式增长。

重构在这里我的一种理解是进入第二阶段增长的起点,即第二阶段的“发现”原点。

“发现-联系-归纳-重构”是一个不断上升的过程,第一阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“重构”会是第二阶段的“发现-联系-归纳-重构”的“发现”。

对于营销我一直有着特别的热爱,虽然有很多不懂的地方,但成长是一个过程,会在这条路上一直奔跑。