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曾经PV过亿的爆款小程序,后来都经历了什么?
发布时间:2019-04-01
 

一款累积用户过亿,最高UV过千万的爆款小程序到底靠什么?

天时?地利?还是人和?

天时或许更为重要

2017年1月,小程序横空出世,引发人们无限联想,小程序的潜力到底有多大?未来有多大可能?该不该现在入局?

那时候的入局者是幸运的,他们面对的是一个各种秩序尚未完善的新大陆,未知而充满机遇,他们观望、考量后决定果断入局。

语音红包小程序「包你说」2017年6月上线,创下单日PV达1.02亿,单日UV 1173万的成绩,是当时红包产品最高数据。

早起的鸟儿确实有虫吃。

如今时过境迁,爆款热度下降,「包你说」也面临“爆款后遗症”,不得不面对大火之后暴跌的困境。他们能否再现当日荣光,挖掘小程序中的更多可能?

量子程序邀请到了「包你说」CMO廖舒妧,和她聊了聊“后爆款时代”的产品逻辑与to B业务的诸多可能。

爆款方法论

先选平台,再抓人性

当年的「包你说」到底有多火?

“过年期间,朋友圈几乎被我们的红包二维码刷屏。”

这款2017年6月上线的语音红包小程序一出现就引起了极大轰动,截止目前,「包你说」积累1亿两千万用户。

「包你说」的使用场景非常简单,用户发红包时,需要设置某一口令(通常是比较拗口的句子或恶搞),其他用户收红包时,需要念对口令才能领到红包。

曾经PV过亿的爆款小程序,后来都经历了什么?

按理说,「包你说」并不算刚需产品,而是对微信红包的锦上添花,创新之处在于,它打破了微信红包只能一对一或者单一群里抢的限制,能够跨群、跨圈迅速裂变。

在廖舒妧看来,「包你说」当时大火,离不开微信生态

“我们非常喜欢小程序的特性,作为独立开发的初期小团队,App拉新成本非常高,但是小程序帮我们解决了这个问题。只要产品好,生态公平公正,就允许我们在这个生态里面去搭建自己的产品。”

选对了平台之后,廖舒妧认为做产品也离不开对人性的把握

“为什么玩过一次还会继续玩,就是抓住了人性,用户领完红包后,80%的用户看到钱还没被领完,他都会主动转发。”

「包你说」本身作为一个工具,用户进来的目的就是为了发红包,这样的场景一定会有裂变发生。

同时,选择红包作为切入点也较为合适,中国人的红包传统一直经久不衰,人们对于红包小程序的接受度较高。

产品细节的打磨也尤为重要。采访中廖舒妧举了一个小小的例子:“「包你说」产品右上方有一个小灯泡显示。点进去是「包你说」的使用介绍,用户如果不知道怎么玩时可以充当一个提醒。大多数用户使用习惯都是右手拇指在这里滑动,当我们放了这个小灯泡之后,我们整体的客服压力减少了15%。”

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平台演变,见招拆招

爆款的诞生需要天时地利人和,幸运的是,当时的「包你说」这些条件都具备。

但当我们问到「包你说」的近况如何时,廖舒妧则表现的比较平静。

“我们再怎么旺,也很难到达之前那个量级了,因为环境已经不一样了,他只要不是一个平台性的产品,很难再有二次三次爆发。我们会更多放在新产品上,用户再喜欢一款产品也会有疲倦感。”

早期的平台确实会给开发者红利,但随着平台发展壮大,小程序规则也会愈加明确,这时需要开发者配合整改。

比如以前用户可以在「包你说」中自定义语音口令内容,这样趣味性和自由度会更高。但最近随着平台规则的整改,用户在发口令内容时,需要等待1个小时的审核时间。

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“审核时间长会打折用户体验,用户新鲜劲会过去。如果需要等一段时间,没准就不想发了,”廖舒妧告诉我们。

对此,「包你说」会不断完善自己的口令库,收录用户使用频次较高的口令,并实时替换,让用户直接选择,减少自定义口令。

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这样的尝试确实起到了一定的效果。“用户接受度还好,用户很懒,不太想等待,”廖舒妧告诉我们。

今年春节,一则小程序的后台通知也引起了「包你说」的注意,大意是禁止在朋友圈中传播小程序码。对于很依赖朋友圈做社交裂变的「包你说」而言,无疑是个天大的坏消息。

不过廖舒妧却表示理解和坦然。红包产品的裂变在朋友圈是最强最棒的,但这样的方便与朋友圈本身的定位或许不符,用户在朋友圈中更多是交流,点赞,评论。微信也会鼓励用户发一些生活点滴的原创内容,如果这样一个环境总是大规模出现二维码或小程序码,确实会影响用户体验。

“如果当时朋友圈没被封,春节到现在应该不止1亿用户,而是2到3亿的用户量,”廖舒妧告诉我们。

朋友圈被封之后,「包你说」见招拆招,开始开拓新的方向——微信群

“当朋友圈不能发的时候,我们就开始转战在微信社群传播。这样一来用户是在聊天界面使用,而不是在朋友圈这样的社交场合去推广产品,效果反而会好一些。

保留to C,扩展to B

尽管这个只有50人的「包你说」小团队遇到了很多问题,但大多可以迎刃而解。但有一个问题却一直存在:工具类小程序的天花板较低。

用户粘性不高,可替代性较强,发展受限。

量子程序报道过很多工具类小程序的案例,有的从群工具转型社区团购,有的从打卡工具转型平台。「包你说」尽管也在谋求转型,但更多的是谋求业务范畴上的扩展。从只服务于C端用户到现在扩展到B端用户,「包你说」利用小程序帮助企业获得更多的曝光量,带动流量和销量。

2018年的经济形势并不算好,对于企业来说更需要做营销去库存,他们也更需要流量来刺激消费。今年6月,廖舒妧陆续接到身边朋友的建议,企业版红包应运而生。这是一个利用自身产品特性,和企业实现双赢的玩法。

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对于企业来说,「包你说」可以利用红包特性来帮助企业解决流量,获客上的问题,同时不需要企业独立开发小程序。

同时,「包你说」通过和商家合作,可以不断回到大众视线中,也会有更多的灵感去创作产品。

“如果我们只是自己去研发产品,没有听到市场的声音,是没有方向的。”

简单来说,「包你说」企业版红包分为线上线下两种。比如和京东优惠进行合作,为后者引入流量。

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「包你说」线下则会选择与地产企业进行合作。满足对方引流,裂变的要求。

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廖舒妧向我们透露,与企业版红包合作最多的是快消品,地产,美妆。因为快消品和美妆自身产品就能变现,投了一次可以马上回本,复投率高。

而这种利用社交裂变“花小钱办大事”的玩法,企业的接受度远高于廖舒妧的预期:

“我们从to C端转到to B端去尝试时,我们惊喜的发现,中国的传统行业转型到互联网行业,包括一些新零售板块,大家对这种营销裂变比较感兴趣,也比较迷茫,他需要平台,工具去辅助他们。我们基本上坐下来就能聊,他们对这种营销方式挺感兴趣,我们开展业务不太难。”

业务的转型也带来营收上的突破。目前,「包你说」的B端业务盈利正在赶超C端。

“按服务费来讲是在赶超,我们对B端业务比较期待,它需要时间,目前还没完全让我们满意。如果B端市场铺开来的话,我们整体的盈利还是比较可观。”

爆款虽美,但难模仿

「包你说」目前上线了60多款小程序,除了「包你说」之外,廖舒妧团队开发的「欢乐拼图」,「欢乐翻牌」小程序,用户也已经过千万。

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廖舒妧认为,矩阵化是比较棒的事情,你只需打好一个品牌,很多东西是附带的,比如做「包你说」后,用户也会欣然接受你的新产品。

“矩阵化也意味着鸡蛋不要放在同一个篮子里,早期我们对微信的规则很模糊,不知道怎么去规避风险,有时会踩雷。多研发不同的产品,其实是对我们风险的一个分散投资,其实也跟我们内部的环境有关系,我们鼓励内部的工程师如果有自己的idea,他可以提。大家觉得OK,就可以拍板立项。做了之后只有市场才能告诉我们答案,那60多款产品里面能出个3到4款爆品,也是值得的 。”

「包你说」团队有50人,分为小游戏组,社交红包组,企业红包组。

在廖舒妧看来,小游戏是重点发展方向,用户在小游戏上停留的时间特别长,有停留就会有流量,有流量后面的变现就简单了。

廖舒妧向我们透露,「包你说」团队开发的小游戏「天天养猪场」「全民当首富」,用户也都已过百万。

曾经PV过亿的爆款小程序,后来都经历了什么?

“爆款小游戏都有共同点,就是快速引爆羊群效应,用户可以在里面得到快感爽感,不断有‘啊哈’时刻这样的惊喜。”

当我们问到如何看待当前小程序寒冬将至的观点时,廖舒妧认为这是由于大部分人已经切换了赛道。

“近半年,整个小程序生态来讲特别棒,特别暴,特别精细,特别沉得住气来研发产品的,挺少的。”

曾经PV过亿的爆款小程序,后来都经历了什么?

“小程序,小游戏的开发,从开发者源头来说,大家已经切换赛道了,挺多人在最早期不看好小程序的时候没有进入,中期到去年6,7月份时,到过年期间感觉小程序还不错,想进来玩一下,但没有把这个当务必要去做的一件事,尝试了一段时间没有给到小程序足够耐心的时候,即用户没有买账,就没有坚守在这条跑道上面,自然就会转换跑道。那一旦开发者转化跑道,平台整体的开发水平,包括创造力会有所影响。”

前段时间,微信小程序团队接受采访,也表示:

每次外界爆发说小程序热潮来了、多少投资进入时,我们反而很担心。我们希望让趋利的离开,让服务用户的留下。移动互联网很大,很多人在里面也希望有突破,这些我们很愿意做,也因此有一些理解的偏差,这些风风雨雨可能就是认知的过程。很高兴有些很漂亮的小程序正在生长出来,就是我们希望做到的。

或许,从长远角度来看,微信更希望看到那些服务于中小微企业,服务于不同场景,服务于不同需求的小程序茁壮成长。

曾经PV过亿的爆款小程序,后来都经历了什么?


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